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Etiopía cambia las reglas del juego y Starbucks acepta

El Gobierno de Etiopía se ha lanzado a registrar las patentes de las mejores variedades de café de su país. Con ello pretende defender una industria de la que viven 15 millones de etíopes. Gracias a la presión pública y al tesón del Gobierno etíope, Starbucks puede haberse convertido en su mejor aliado.

Según el Banco Mundial  el mercado del café lo componen alrededor de 71 países, de los cuales 51 son oferentes y 20 demandantes. El mayor productor del mundo es Brasil y después le siguen Vietnam y Colombia a bastante distancia. Lo mayores importadores son Estados Unidos, Japón y Alemania. Del año 2000 al 2004 la caída de los precios del café sumió en una profunda crisis al sector cafetalero mundial, comprometiendo el sustento de cerca de 125 millones de personas.

Según datos, de la Organización Internacional del Café, OIC, en los diez años anteriores a la crisis los países productores de café obtenían 10.200 millones de dólares en ingresos anuales procedentes de la exportación de café. En los cinco años del período 2000-2004 ese promedio descendió a 6.200 millones. Cuando surge la crisis el café representaba más del 50% de los ingresos por exportaciones de lo cuatro países más pobres del continente africano: Burundi, Etiopía, Ruanda y Uganda.

El promedio del precio del café durante la crisis llegó a 54,33 centavos de dólar y en abril de este año cotizaba a 99,30.  La situación sigue siendo muy difícil, especialmente para los pequeños agricultores que viven lejos de los mercados de futuros de Nueva York (NYBOT) y Londres (LIFFE) donde se invierte con este producto genérico, el segundo dentro del comercio mundial después del petróleo.

Para ellos el mayor problema es el margen de beneficio que obtienen por un grano que configura su precio a miles de kilómetros de distancia.  Se estima que el agricultor percibe un 10% del precio final del café. Por este motivo, según informa la OIC, la crisis ha llevado en muchas regiones al abandono de fincas, al traslado de la población a zonas urbanas y a la migración ilegal, al tiempo que se han incrementado las plantaciones de narcóticos. El café ya no es una opción de subsistencia para muchas personas.

Ante esta difícil situación países, entidades sociales, empresas y organismos internacionales han desarrollado distintas estrategias que subviertan esta dinámica. Etiopía es uno de los países que más se ha significado en ese sentido.

 

Etiopía y el café

 

Etiopía es el mayor productor africano de café. Este país con el 39% de sus habitantes en la pobreza tiene el café como su principal exportación. La venta de este producto representó para Etiopía en 2005  más del 40% de sus ingresos por exportación según datos del Banco Mundial. Se estima que 15 millones de etíopes viven del cultivo del café por lo que la crisis ha provocado un duro impacto en la economía del país.

En remedio de esta situación la Oficina Etíope de la Propiedad Intelectual, EIPO por sus siglas en inglés, puso en marcha en 2004 una iniciativa para registrar las variedades de café etíope Sidamo, Harrar y Yirgacheffe, reconocidos como algunos de los mejores cafés del mundo.

 El objetivo de Etiopía es conseguir la propiedad intelectual sobre estas marcas de café de gran calidad que, a pesar de venderse a un alto precio en los mercados internacionales, repercuten escasamente en el bolsillo de los agricultores etíopes. Se estima que sólo perciben el 2% del precio de exportación.

El objetivo de la Administración etíope es establecer un control sobre la comercialización de estos granos que permita que todas las partes implicadas en su producción y comercialización perciban los beneficios del creciente mercado del café “gourmet”.  Al controlar las marcas el Gobierno etíope puede afrontar una estrategia de promoción y desarrollo de las mismas que aproveche las oportunidades de negocio y desvincularse poco a poco de la volatilidad de las cotizaciones del mercado neoyorquino. Según los promotores del proyecto, se calcula que los agricultores etíopes podrían llegar a ganar en torno a 88 millones de dólares más al año gracias a la propiedad de las patentes.

De este modo, Etiopía ha registrado estas marcas en 28 países y  está construyendo una red de distribuidores autorizados por todo el mundo para cubrir aquellos mercados donde no haya patente. Con este fin ha invitado a las compañías cafetaleras que comercializan Sidamo, Harrar y Yirgacheffe a que firmen un acuerdo para conseguir una licencia de distribución. Este acuerdo reconoce la propiedad de Etiopía sobre estas marcas y establece las bases para compartir la gestión del marketing y la información que puedan mejorar el reconocimiento  de estos cafés. Estas licencias no conllevan un porcentaje sobre los beneficios de las compañías para el Gobierno etíope.

Sin embargo, en el lanzamiento y diseño de esta iniciativa el gobierno africano no ha estado sólo. Light Years IP, una ONG especializada en la promoción de soluciones contra la pobreza basadas en el uso de la propiedad intelectual, el bufete estadounidense Arnold&Porter y Oxfam International están detrás del proyecto con un objetivo: promover lo que entienden como una “nueva frontera de la responsabilidad social corporativa”.  Esto es, reconocer y apoyar a los países en desarrollo para que se beneficien de la propiedad intelectual. Idea que se enmarca en una visión de la RSC que requiere de una “nueva relación entre compradores y vendedores”. Una relación que definen de responsabilidad mutua en la que, en este caso, se encuentren estrategias comerciales que beneficien a todas las partes implicadas en la producción y comercialización del café.


El proyecto se bloquea en Estados Unidos

 

Starbucks es una de esas empresas que comercializa cafés de las variedades Sidamo, Harrar y Yirgacheffe, con el matiz de que ninguna otra compañía es como ella. 

Starbucks es una cadena de cafeterías estadounidense presente en cuarenta países a través de 13.728 establecimientos,  el 57% de ellos gestionados por la propia empresa. En 2006 Starbucks percibió ingresos por valor de 7.800 millones de dólares, un 22% más que el año anterior, y abrió 2.199 tiendas.  Para satisfacer la demanda de sus clientes, entre octubre de 2005 y septiembre de 2006 compró 133 millones de kilogramos de café en 24 países.

Esto convierte a la compañía en un auténtico paradigma de la venta minorista de café a nivel mundial y en una pieza clave en el desarrollo de la iniciativa del Gobierno etíope. Así fue como la propuesta de sumarse a la red de distribuidores autorizados llega a la empresa en septiembre del año pasado. 

En  2005 el Gobierno africano presentó en Estados Unidos solicitudes para registrar las marcas de sus nombres de café más famosos. Sin embargo, el organismo competente, la Patent and Trademark Office, USPTO, rechazó las peticiones relacionadas  con Sidamo y Harrar. Al parecer la Asociación Nacional de Café de Estados Unidos, NCA por sus siglas en inglés, había manifestado su oposición al registro de estas marcas.

En julio de 2006, representantes y asesores de la embajada de Etiopía en Washington se reunieron con el presidente de la NCA para discutir sobre la carta de protesta presentada por la Asociación.  Después de un año desde el intento de registro, y según los representantes etíopes, el presidente de la NCA, al ser preguntado acerca de los motivos que habían provocado las protestas de la Asociación después de tanto tiempo, respondió que Starbucks acababa de presentar el asunto a consideración de la NCA.

Ante la falta de respuesta de la empresa y su supuesta intervención en la oposición de la NCA, Oxfam International lanza una campaña internacional en octubre de 2006 que hace públicos todos estos hechos con este titular: “Starbucks se opone a que Etiopía registre los nombre de sus propias variedades de café, lo que significaría un ingreso extra estimado de 88 millones de dólares anuales para sus agricultores”.

Una pésima publicidad para una empresa que tiene el compromiso con el café de calidad y sus agricultores como uno de los rasgos esenciales que ha procurado incorporar a su marca.

 

 La faceta social de Starbucks

 

Starbucks ha recibido halagos y páginas en los medios por tener una activa estrategia de responsabilidad social hacia los productores de café.  De hecho la empresa asegura llevar años pagando precios más altos por el café de calidad superior.  “Comprendemos que si los agricultores de café no ganan lo suficiente para cubrir sus costos de producción o no generan ingresos razonables, pueden cambiar a otros cultivos o dejar de cultivar café”, afirmanEn esta línea, según informa la empresa  en  2005 Starbucks pagó una media de 1.28 dólares por libra de café, un 23% más que el precio medio cotizado en NYBOT.

 En su trabajo con los agricultores la empresa ha desarrollado una estrategia enfocada a garantizar la producción sostenible de cafés de alta calidad.  Tal estrategia se articula en múltiples elementos entre los que destacan las Prácticas de Equidad de los Agricultores y el Café, llamadas Prácticas C.A.F.E.; la compra de cafés con certificación de comercio justo y la promoción de los cafés de alta calidad a través del programa Starbucks Black Apron Exclusives.

Las Prácticas C.A.F.E. fueron lanzadas en 2001 como unas pautas diseñadas para “asegurar el suministro sostenible de café de alta calidad”. En total se trata de 28 criterios que se aplican tanto al cultivo como al procesamiento del café en cuatro áreas: calidad del producto, responsabilidad económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental. La empresa promueve la implementación de estos criterios entre sus proveedores con el objetivo de que puedan ser evaluados y obtener de ellos un café certificado y de alta calidad.  La mitad del café que la empresa compró en 2006, 77 millones de kg., procedía de proveedores que aplican las Prácticas C.A.F.E.

El programa Starbucks Black Apron Exclusives promociona el cultivo de cafés raros y únicos por su calidad premiando a los cultivadores elegidos con 15 mil dólares que deben usar para financiar proyectos que beneficien a sus comunidades, el medio ambiente o la sosteniblidad del café. Doce cafés forman parte del programa, tres de ellos etíopes: el Etiopía Harrar, el Shirkina Sun-dried y el Etiopía Gemadro Estate.

Además, Starbucks facilita crédito a los agricultores, 9.5 millones de dólares desde 2001, e invierte en las comunidades cafetaleras donde en 2006 llevó a cabo 44 proyectos por valor de 1.7 millones de dólares. Un millón más se dirigió en el mismo periodo a las comunidades de Guatemala y México afectadas por la tormenta tropical Stan.

En el caso etíope, Starbucks, en alianza con la entidad EcoLogic Finance, ha otorgado crédito por valor de  4000.000 dólares a  la Unión Cooperativa de Cultivadores de Café Sidama, SCFCU por sus siglas en inglés; mantiene desde 2005 un programa específico para la promoción de las Prácticas C.A.F.E. con la African Wildlife Foundation  y ha aumentado sus compras de café  en el país en un 400% entre 2002 y 2006.

Estos proyectos e inversiones son algunos de los argumentos que Starbucks ha usado para rechazar las acusaciones que la quieren situar en una postura egoísta ante las necesidades de los agricultores etíopes, al tiempo que rechaza rotundamente haber presentado alguna oposición a las solicitudes de registro de marca de Etiopía.

 

 De la crítica al acuerdo

 

Sin embargo, algunos dudan de las buenas intenciones de la compañía. El  profesor Douglas B. Holt de Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford, afirmaba en un artículo que Starbucks se oponía deliberadamente a esta iniciativa “para mantener su poder en el mercado”. Starbucks está preocupada de perder el control económico sobre los componentes de su marca que cada vez son más apreciados por los clientes”, afirma el profesor Holt en referencia al valor de marca que ha generado en el pasado para Starbucks el libre uso de las variedades de café etíope.  Según este experto en marcas, la excepcional calidad de estos cafés y su origen artesanal habrían sido aprovechados por Starbucks como ingredientes valiosos de marca que ahora podrían pasar a ser gestionados por Etiopía.

La campaña mediática de Oxfam ha supuesto un empujón definitivo en la resolución de esta disputa. Lo hechos una vez elevados a la luz de los medios y al escrutinio ciudadano se enfocan desde otra perspectiva.  Así, tras la “invitación” de Oxfam a Starbucks para sumarse a la propuesta etíope y dar ejemplo, la empresa estadounidense a recibido 93 mil firmas de ciudadanos que le exigían este compromiso.

El 25 de junio de este año, casi diez meses después de recibir la propuesta, Starbucks y Etiopía  llegaban a un acuerdo. “Nos complace enormemente que este acuerdo apoye tanto a la industria cafetalera etíope como a los agricultores y las comunidades que producen estos excepcionales cafés; al tiempo que nos permite llevarlos a nuestros clientes de todo el mundo”, declaró Howard Schultz presidente de Starbucks en relación al acuerdo.

 Tras un mes de negociaciones empresa y Gobierno encontraron un marco de cooperación para promover el reconocimiento de las marcas Harrar, Sidamo y Yirgacheffe incluyendo la propiedad de Etiopía sobre estas. “Etiopía felicita a Starbucks por su ejemplar demostración de ciudadanía corporativa global.  Esta alianza resalta la relevancia de los emprendedores visionarios a la hora de crear oportunidades para alianzas de beneficio mutuo entre las empresas que operan de forma global y los países en desarrollo como el nuestro”, declaraba Samuel Assefa, el embajador etíope en Estados Unidos, ante el éxito de las negociaciones. Un éxito que supone el espaldarazo definitivo para su proyecto.

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